隐喻广告效果研究

书名：隐喻广告效果研究
作者：禹杭著
ISBN：978-7-5663-2353-8
出版社：对外经济贸易大学出版社
出版日期：2021.12
本书以国内企业的隐喻广告实例为现实依据、以国内消费者为研究对象，探究中国情境下隐喻广告的效果。本书进行了一项预研究——基于内容分析法对国内主流杂志上隐喻广告的应用现状和特征进行分析。预研究的结果证实了隐喻广告应用的广泛性，同时，对隐喻广告特征的揭示为后续实验研究编写符合实际的实验材料提供了现实依据。本书各项研究在理论和实践方面做出了以下贡献。理论方面：第一，揭示了隐喻广告在认知、情感和行为效果上的具体表现以及隐喻广告效果的生成路径；第二，提出隐喻广告效果的生成不仅是形式的作用，还有内容的作用；第三，发掘出隐喻形式和隐喻内容作用下消费者对广告的视觉加工特征，并提出隐喻广告的视觉加工特征和广告评估效果不存在显著的相关性。实践方面：第一，使用隐喻形式传递广告卖点确实与使用直白的非隐喻形式产生了不一样的广告效果，第二，广告实践中并不是使用了隐喻便可高枕无忧，在确定使用隐喻形式后还需要进一步考虑使用什么样的隐喻。