社交媒体在农技推广中的应用路径研究

书名：社交媒体在农技推广中的应用路径研究
作者：吴志远著
ISBN：978-7-5201-8837-1
出版社：社会科学文献出版社
出版日期：2021.11
本书是国家社科基金项目《社交媒体在农技推广中的应用路径与前景研究》（14BXW009）结项成果。从2014年开始，课题组按照湖北105个县市区的农技推广绩效，将它们划分为高、中、低三个层次，每个层次随机抽取4个县作为样本，进行问卷调查、深度访谈，历时5年。样本囊括12个县200多个乡镇，近1000名农技员。重要发现包括：①社交媒体已经成为农技员推广农业技术的新工具；②农技员在接触社交媒体之后，都有“再创新”行为；③社交媒体使用之后对先进农业技术推广有非常实在的促进效果；④社交媒体起作用的路径，并非此前想象的是通过提升农技员自身对知识的掌握而间接起作用，而是因为使用了社交媒体，促使农技交流虚拟社区的形成；⑤社交媒体的使用，不仅简单提高了特定农业技术推广的效率，而且冲击了传统农业技术推广模式；⑥在使用社交媒体推广农技的过程中，女性农技员表现远远优于男性农技员。理论及实践价值本研究的理论价值：①经典创新扩散理论认为，大众媒介的主要作用是提升农业技术推广人员的意见领袖特征，继而间接影响创新的传播与扩散；而本研究发现，社交媒体对于创新扩散的影响是直接的而且持续增强。②社交媒体影响农业技术推广效果的主要路径，不再是先影响农技员的综合素质再对创新扩散起作用，而是使用社交媒体之后，促使农业专家、农业技术员、农民之间形成一个技术交流虚拟社区，通过虚拟社区的集体智慧，提升了农业技术推广效率。③本研究发现，信息技术综合模型（DTPB）不仅可用在预测潜在用户对信息技术的采纳行为上，还可用在预测用户采纳创新之后的使用强度上，对后者的预测效果甚至要高于该模型原来的用途。本研究的应用价值：本研究初步弄清了社交媒体对农业技术推广促进作用的真实原因，这对国家目前在农村地区开展的大规模手机运用培训有重要的意义。本研究提出，在针对农技员及农民的技术推广培训中，应该鼓励和促进农技推广人员和同行，农技推广人员和农民，农民之间，利用社交媒体建立更多的农业技术交流虚拟社区，可以让农技推广更快、更有效率。