在线品牌社群研究——社会网络的视角

书名：在线品牌社群研究——社会网络的视角
作者：周志民，张江乐著
ISBN：978-7-310-05680-4
出版社：南开大学出版社
出版日期：2019.11
在社会化媒体时代，如何利用在线品牌社群来培育消费者与品牌的关系，成为企业迫在眉睫的难题。现有研究成果大多从社会心理学视角研究品牌社群对品牌关系的影响。然而，根据嵌入理论，会员行为会受到社群中关系网络的影响，抛开这一社会情境来研究品牌社群是不够的。基于此，本书以嵌入理论为框架，采用社会网络视角，选取连带强度、中心度、结构洞、网络密度、社会资本五个指标，描述在线品牌社群会员关系网络特征。本书的研究目的是探讨社会网络的形成前因及其对品牌关系的作用机制，采用文献法、网络志法、深度访谈法等定性方法提出假设模型，再通过因子分析、结构方程模型、多层线性模型等定量方法对假设进行实证检验。