营销沟通对双重社会身份消费者行为的影响研究

书名：营销沟通对双重社会身份消费者行为的影响研究
作者：宋晓兵著
ISBN：978-7-5130-5159-0
出版社：知识产权出版社
出版日期：2017.09
在日常生活中社会身份驱动的消费行为普遍存在，企业也经常利用消费者的社会身份进行品牌定位与营销沟通，通过建立品牌与消费者社会身份的联系并吸引他们的购买。本书在现有理论回顾的基础上，围绕着营销沟通-社会身份-消费者行为的总体逻辑框架开展了以下五个方面的研究工作：第一，我们检验了人员促销中的产品设计理念对消费者产品偏好的影响，发现具有不同文化身份的消费者偏好不同的产品设计理念；第二，我们探查了店铺环境中的气味营销对消费者购买意向的而影响，发现性别身份与环境气味一致性的作用机理；第三，我们论证了广告沟通中的全球化诉求对消费者风险偏好的影响，发现全球化身份会正向影响消费者的财务风险偏好；第四，我们研究了广告沟通中的自豪诉求对消费者地位消费的影响，发现不同的自豪诉求会产生不同的地位消费行为；第五，我们验证了广告沟通中的双重身份诉求对消费者广告态度的影响，发现双重身份诉求比单一身份诉求的效果更好。上述研究成果将进一步丰富营销领域关于社会身份的研究，并为企业基于社会身份制定营销沟通策略提供借鉴与指导。